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独家对话王娟丨腾讯视频的圈层试验,“意义一

2018-07-12 15:54编辑:689689689.com人气:


目前,腾讯视频在圈层内容的未来打造方向上还包括悬疑、软科幻等类型化内容。“有一些类型会非常的新,我们可以做测试。”王娟告诉《三声》(ID:tosansheng)。这个测试过程通常会包括三四层基于平台、故事创作、合作方式等不同维度的评估,腾讯视频前期会与制片方进行大量交涉,直到作品最终能够符合腾讯视频的战略诉求。

腾讯视频对圈层的理解是针对用户提供符合其需求的内容输出。例如一直被称为“小众”的纪录片,“我们会细分得比较纯粹一些。有一些题材类型就是主打高端人群的,还有一些是主打年轻群体的,像我们将要上线的《生活在古代》,就突破了以往大家对历史纪录片的认知,以一种年轻人更易接受的方式,来探索文化的魅力。”王娟表示。此外,相似的逻辑还包括综艺、动漫等。在腾讯视频的儿童内容版小企鹅乐园中,内容被分门别类到适宜0-3岁、3-7岁、7-14岁三个年龄段。

满足用户需求是这一轮调整的核心出发点。王娟在此前意识到,视频网站整体以25岁左右年轻群体作为服务对象,但“35岁以上”或像“12-15岁的小朋友”,“是没有内容可看的。”而在完成圈层内容的产出后,平台就能根据用户属性和内容喜好,进行内容的精准推送或服务。

某种程度上,视频网站在经历用户数和商业模式短时期的高速发展后,更大程度的精耕细作成为维持用户忠诚度的重要路径。在王娟看来,横向是保持腾讯视频一以贯之的“内容精品化”,纵向则是拓宽内容题材,“让用户找到他感兴趣的内容”。

“我们有一类作品是专门为有少女心的用户看的。但少女心如何用一组数据把她精准定义出来?”在今年接受《三声》(ID:tosansheng)采访时,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾经表示,“我们目标是希望每一类用户喜欢的内容都能一个衔接一个,不断档。但越细分,对内容的品类要求越高,对内容的成本包括制作,都会带来很大的压力。”

“我们一定是先满足最主要的核心圈层用户。”王娟表示。同时,在圈层内容的价值观浓度做到极致化之后,圈层外的爆款效应更易出现。比如腾讯视频的自制综艺《创造101》, 这档节目在播出后不久就引发热烈的话题讨论, “我们做这档节目,当初的定位是女性群体一定要喜爱。当其破圈层后,我们现在看到它不仅是女孩们爱看,很多男生也很爱这档节目。”

王娟说,随着圈层IP的开发程度不断加深,单一的内容影响力可以通过不同形态再向其余圈层用户进行扩散。腾讯视频已经开播两季的动画《斗罗大陆》,吸引到的并不仅有原著作者唐家三少的粉丝,还有“5岁的小朋友”和“很多35岁的职场人”,“它反映了一个小孩的成长史,所以其实会把这个圈层破掉。”王娟说。

在打造圈层内容的过程中间,腾讯视频的决心通过相应完备的评估机制和试错空间得到呈现。“我们发现有一些内容很好,我们会把它升级,需要用卡司的地方就用卡司。”王娟告诉《三声》(ID:tosansheng),“这里面其实还是希望每个作品能找到适合它的团队,以及和它最终产出的结果能匹配起来。”

“用户有你这个选择就足够了”

而在完成圈层内容的部署之外,腾讯视频自去年开始先后上线社群产品doki和电商平台草场地。doki和草场地在近期由于《创造101》《魔道祖师》等内容拉动明显,“像我们《创造101》自主开发了30款商品,现在是全部售罄的状态。”王娟说。除此以外,doki已经开始运营明星生日会、见面会等线下活动。

doki和草场地的逻辑源自腾讯视频对粉丝经济和其高参与意愿的把握。“现在很多年轻受众在很多垂直社区里面玩得很好,在一些强生产型的PUGC平台里面,他自己生产内容。”王娟告诉《三声》(ID:tosansheng),“这种表达欲望如何被我们重新挖掘,是对于我们产品能力的考验。”

事实上,这成为腾讯视频圈层试验逻辑的进一步延伸:在内容储备夯实的基础上,进一步完善服务链条以满足不断细分、拉高的用户需求。“我们希望用户在这里除了看,还有更好玩的东西可以选择。”王娟说。

出于对短视频争夺用户时长的焦虑、视频网站商业模式的多样化探索,生态链打造在过去一段时间高频次地出现在各个视频平台的战略发布中。但在过去,这一战略首先受制于不间歇的行业竞争,其次是用户基数。

今天,随着腾讯视频“进化阶段”的完成和6000万会员时代的到来,doki和草场地在王娟和腾讯视频看来都是必须要做的事。“Doki营造的是一个粉丝在里面的被认同感。我觉得这些是粉丝正常的表达,我们理应有这样的产品承载。”

(来源:pk10计划)

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