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手机商争抢明星代言,但50%受众分不清你请了鹿

2018-08-06 09:45编辑:689689689.com人气:


手机商争抢明星代言,但50%受众分不清你请了鹿

手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。

继小米签下吴亦凡,vivo签下鹿晗、周冬雨,最近,华为荣耀又请了孙杨,金立也在薛之谦后找到刘涛作为最新代言人。据不完全统计,9个手机品牌,目前总共请的明星代言人近40位,顶级流量全被签完。

手机商争抢明星代言,但50%受众分不清你请了鹿

其实这并不算什么稀奇事,只不过随着各手机品牌纷纷大量签约明星代言人,原先走在前面的OPPO、vivo可挑选的明星范围被压缩,手机品牌特性趋于同质化,更重要的是给大众带来了越来越严重的认知混淆。

能把品牌和代言人对上号的有多少呢?根据艾漫数据的调查,以vivo代言人为例,选对的仅占比37%,然而vivo已经算是在广告投放上舍得花钱的。

手机商争抢明星代言,但50%受众分不清你请了鹿

明星资本论(ID:mingxingzibenlun)找到非记者岗的同事进行连线实验,她的认错率在50%以上,“倪妮是小米吧,胡歌彭于晏不知道,OPPO和vivo我完全分不清……”让她细数华为的代言人时,她略有迟疑地说“冯小刚?吴秀波?……”好的,她已经把小米、华为、金立混淆了。

当然,只有一个代言人的手机品牌不容易被认错,比如AB的美图、赵丽颖的IVVI,现在再加上陈坤代言摩托罗拉,一旦知道都是很容易被记住的。

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陈坤代言Moto Z 2018

“一般品牌在请代言人时,我倾向于把代言人的费用控制在25%以内,50%甚至以上的预算用于相关的广告投放、媒介推广,以达到整个营销的效果,剩下的25%做互动沟通,主要是平台维护和话语权引领。” 苏合创意首席创意总监项薇曾经这么说过,“对于大品牌而言,投放费用应该是邀请费用的十倍甚至数十倍。”

前不久,在娱乐资本论举办的娱乐营销峰会上,我们也提出过这个问题,“现在手机请代言人,已经进入到了一个这样的游戏:先花了2000万请某个明星,还得花2、3个亿告诉大家他代言了,最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

可能很多人都会说,品牌之所以请流量明星,不就是想要利用其自带热度和粉丝,降低推广成本,促进销售吗?现在反而要花大价钱才能把代言人与品牌形象绑定,很奇怪。

实际上,在娱乐资本论看来,与其说这些明星足够有号召力,从而被品牌选中,还不如说,随着整个市场环境变化,品牌刚好需要这么一个“传播元”,简单来说就是传播素材,毕竟市场上最具传播开发价值的就只有这群人,这是一种自然而然的选择。

而在代言人本身区分不大的情况下,品牌也只能通过巨额投放解决一部分认知混淆的问题,虽然代价颇大……

占领年轻人?三种混淆下年轻人也错乱了

去年,一直要求“不花钱做广告”的雷军,终于解锁了代言人,还一下子为红米签了吴秀波、刘诗诗、刘昊然,后又加码梁朝伟代言小米NOTE2,看起来是想触达各年龄层次,貌似弄巧成拙了。

不过今年小米调整了策略,从《奇葩说》到《中国有嘻哈》再到签约吴亦凡,越来越向明确的年轻市场靠近。

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吴亦凡与小米手机

除了OPPO、vivo、小米,华为和金立显而易见也打算“占领年轻人”,张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的起用只是一部分。而在年轻人市场中,这些品牌的认知度是怎样的呢?在被线上线下广告各种轰炸下,年轻人是否能够通过代言人分清品牌特性吗?答案是,路还很长。

1.手机品牌代言认知混淆

手机商争抢明星代言,但50%受众分不清你请了鹿

根据艾漫数据的相关调查,以vivo为例,公众对vivo代言人选错的比例高达63%,而且错误答案里涵盖了杨幂、杨洋、吴亦凡、张艺兴等各个品牌代言人。在此调查前,鹿晗代言vivo还未官宣,就已经有不少人帮vivo选了鹿晗。

从各年龄段选错率来看,00后竟然是最高的,达到了70%以上,其他年龄段认知混淆也在60%左右。手机品牌本是主打年轻人市场,但在他们的认知中,这些艺人和品牌之间的对应关系完全是错乱的。这样的调查结果恐怕会让不少品牌主寒心,不少代理方加班。

(来源:pk10计划)

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